Deusa, louca ou feiticeira? Uma análise de caso da estereotipagem da mulher na publicidade brasileira do século XXI

Resumo

Embora muito se tenha avançado acerca das ideias sobre o real lugar da mulher na sociedade, percebemos, ainda hoje, atribuída a ela, a imposição de alguns discursos e atitudes conservadoras advindos de um senso comum estabelecido pela sociedade brasileira. Nota-se, assim, que esses discursos estão presentes, inclusive, nas publicidades que colocam a mulher como protagonista. Com isso, o objetivo principal deste trabalho será analisar um corpus de três publicidades de segmentos comerciais distintos – o da cerveja, o do produto de limpeza e o do automóvel –, que têm a mulher como destaque, veiculadas nas mídias brasileiras, respectivamente, em 2011, 2013 e 2019, no sentido de entender como a língua e o discurso, por meio de marcas lexicais e icônicas de descrição, atuam em conjunto para a manifestação de tais estereótipos relacionados a ela. O aporte teórico principal para a análise se baseará na Teoria Semiolinguística (Charaudeau, 1983, 2005, 2016, 2019) e no conceito de publicidade como gênero discursivo (Bakhtin, 2000; Monnerat, 2003). Contextualmente, apoiar-nos-emos no conceito sobre a representação do feminino na linguagem publicitária (Carvalho, 1996), no estudo dos imaginários sociodiscursivos e dos estereótipos (Amossy e Pierrot, 2004; Charaudeau, 2015, 2017), e da imagem como signo (Barthes, 1984, 1990). Com isso, pretendemos comprovar a hipótese de que a publicidade, por ser um texto de grande circulação e de grande representação cultural e ideológica, expressa e reforça, no imaginário coletivo, via discurso, com mais facilidade, estereótipos historicamente direcionados a elas.